Por: Mtro. Raúl Canto Galera

 

El fraude publicitario (ad fraud) es un conjunto de actividades intencionadas de leads (oportunidades de venta), transacciones, clicks e impresiones (frecuencia con la que se publica un anuncio) para obtener ganancias financieras, este tipo de fraude lo encontramos en la publicidad de todo tipo de dispositivos, computadoras de escritorio, laptops, móviles y aplicaciones.

Algunas cifras según AppFlyer en el 2019 son:

· El 22.6% de las instalaciones de Apps no orgánicas a nivel mundial se identifican como fraudulentas.

· $2.3 billones de dólares de la inversión publicitaria estuvo expuesto al fraude en la instalación de aplicaciones en el primer semestre del 2019.

· El aumento de proporción de la instalación de fraude crece al triple.

· 16% del fraude en las instalaciones en tiempo real en las aplicaciones no se logra detectar. graficaDe marzo a junio del 2019 creció el fraude a 8.5 % más nivel global.

 

Actualmente, en el marketing digital nos enfrentamos a entornos y escenarios donde la seguridad de una marca y su inversión en su campaña publicitaria puede estar en riesgo, ya que en el conjunto de anuncios pagados en sus estrategias puede no llegar a un usuario no existente, esto es porque los anuncios promovidos en las campañas terminan apareciendo en urls falsas, o reciben clicks realizados por bots haciendo que genere descargas falsas de apps. Se hace un daño a la reputación de la marca con técnicas donde se suplanta el dominio (domain spoofing), hace que tu marca aparezca en un sitio que no es el objetivo, muchas veces al lado de un contenido muy comprometedor.

Es importante saber que la pérdida del éxito de campañas de publicidad en los buscadores o tiendas de apps se deben a:

 1.- GIVT ( General Invalid Traffic) los robots (bots) que emplean algunas organizaciones online para hacer un seguimiento de tráfico en la red, generando impresiones no creadas por humanos, sino por bots. No es fraude, pero las impresiones no son hechas por el segmento de mercado destino. Están hechas para la investigación y recolección de datos.

 2.- SIVT (Sophisticated Invalid traffic) Es un tráfico generado por los robots maliciosos generando impresiones, clicks con el fin de lucrarse ilícitamente.

En el siguiente gráfico se detalla las malas prácticas que realizan usuarios u organizaciones ocasionando una forma de fraude con ingresos monetarios:

infografiaEl reto está y existe en la diversidad de plataformas de tiendas para descargas de apps, así como la falta de consenso en la industria, no solo en México, Latinoamérica e incluso mundial; en cuanto a los parámetros que obliguen tanto a usar herramientas de prevención, y contar con mercadólogos certificados, documentados y auditados para hacer la erradicación del problema en la industria publicitaria online.

El Ad Fraud daña en el negocio, con redes fraudulentas que utilizan técnicas de atribución, como una venta (u oportunidad) de un usuario que ni existe. Además de corromper nuestros datos internos para tomar decisiones estratégicas, pone en serio riesgo al negocio.

El Ad Fraud genera un daño incluso legal, porque detrás de muchas de estas redes fraudulentas hay otros negocios ilegales que se enriquecen de información, ya que con estas prácticas se les estaría proporcionando fondos económicos a esas mafias.

Nuestra realidad en el área de la mercadotecnia es que no siempre se tiene tiempo, recursos y conocimientos específicos para analizar los resultados detalladamente. Además, no es fácil descubrir los patrones que afectan en las campañas de descargas de apps; por eso se debe utilizar tecnologías y seguir buenas prácticas para combatir el fraude.

¿Cómo combatir el fraude en la publicidad móvil?

Este nuevo escenario nos empuja a utilizar diferentes recursos para prevenir, detectar y combatir el fraude, aquí te dejo algunas sugerencias:

Seleccionar con mucho cuidado los Partners:

Se recomienda buscar partners certificados que aseguren la calidad en tres sentidos:

1. Combatir ad fraud a través de prácticas como el uso de ads.txt para acabar con el domain spoofing (dominios enmascarados).

2. Promover entornos brand safety ( seguridad de la marca) a través de rigurosos procedimientos de control de calidad tanto técnicos como humanos.

3. Evitar el uso de creatividades intrusivas que conduzcan al usuario a activar adblockers.

 

Importancia de la labor humana y la capacitación constante:

Capacitar en seguridad y marketing inteligente a nuestro equipo de trabajo para lograr hacer un análisis de información que pueda detectar el tipo de tráfico generado en la campaña. Ejemplo: los formatos publicitarios tienen unos estándares de métricas ( CTRs, VTRs, visibilidad, etc.) que pueden sospechar que la emisión de un anuncio no es la adecuada.

Click hijacking o el secuestro de clic:

Detecta la inyección de un segundo click entre el click original y la descarga de la app, así se evita que los estafadores se apropien de una descarga que no generan ellos.

Duración de la instalación:

Esta regla se basa en la observación del tiempo que pasa desde el click hasta que la APP se instala. Si son pocos segundos, probablemente se trate de fraude.

Hora de la instalación:

Todas las instalaciones que se realizan en ciertas horas de la madrugada son susceptibles de haber sido generada por fraude.

Localización:

Detecta cuando una instalación se realiza desde un país donde no se ha lanzado la campaña.

Zona horaria del dispositivo:

Cuando la IP desde donde se inicia la instalación no coincide con la del dispositivo, es muy probable que se trate de fraude.

Enlistar los URL’s:

Trabajar con blacklist (listado de urls a excluir) y whitelist ( listado de ursl a incluir).

 

El fraude está evolucionando cada vez más, el fraude de instalación sigue y seguirá siendo el principal punto de interés para la mayoría de los estafadores. Sin embargo, cada vez más anunciantes en todas las vertientes están adoptando campañas de CPA (Costo por Adquisición) o campañas de conversiones con un trabajo intensificado en su panel de análisis de la campaña.

Nadie es inmune al fraude. Mientras haya dinero para ganar, los estafadores descubrirán cómo hacerlo. Con el fraude, lo desconocido es a menudo mayor que lo conocido, por lo que el hecho de que algo aún no se haya identificado, detectado o bloqueado no significa que no exista. Lo que aún no sabemos y lo que podría estar en el horizonte nos motiva a adoptar un enfoque precavido ante un problema costoso.

No importa cuál sea la escala de su operación, sepa que el fraude viene en oleadas y siempre está evolucionando; asegúrese de estar ferozmente protegido de él.

 

-Referencias-

Bibliografía

Association, M. m. (Diciembre de 2018). Anatomía del Fraude digital, reflexión de expertos. España.

Igal Frid, S. R. (2020). AppFlyer. Obtenido de https://www.appsflyer.com/mobile-fraud-report-2020/

Publicitaria, C. d. (marzo de 2019). Guía de buenas practicas: Trasparency, Ad Fraud & Brand Safety. Obtenido de   https://creatividadtransformadora.es/wp-content/uploads/2019/10/Guia-Transparency-Ad-Fraud-Brand-Safety.pdf